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【央视新闻客户端】
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大促期间宣称“百亿补贴 ” ，实际到账不足零头；商家被要求必须按平台定价销售，否则限流下架；促销结束后还莫名多出一笔“技术服务费 ”……补贴注水 、干预定价 、隐性收费等问题 ，困扰着不少平台商家 。
近日 ，国家市场监督管理总局等三部门联合召开价格合规指导会，要求部分平台企业立即整改相关问题 。同期 ，《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》）全面施行。新规将带来哪些改变？
详解《互联网平台价格行为规则》
■ 规范价格竞争秩序 ，明确禁止低价倾销、价格串通等不正当竞争行为；
■ 保护经营者自主定价权，禁止平台强制商家降价 、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统；
■ 保护消费者合法权益 ，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟”等价格歧视行为；
■ 针对平台强制低价 ，要求平台新增或变更收费项目，应当在首页显著位置公开征求商家的意见，征求意见时间不少于七日；商家若不接受 ，可以自由退出平台 ，平台不得设置阻止
一份售价18元的饺子，商家实收1.25元——
拒绝“赔本赚吆喝 ”
平台价格“内卷 ”对中小商家影响多大？
一份在平台上售价18元的饺子 ，制作食品的商家实收仅1.25元——这是今年3月北京市场监管部门一则通报中的真实案例 。
北京一位外卖商家王先生的遭遇更为典型 。“平时我们卖28元的红烧肉套餐 ，成本大概是15.8元左右，但被平台拉进‘爆品团’活动后 ，我们到手价只有9.9元 ，每卖一单大概亏5到6元。”王先生参与10天该活动，共卖出约1000单 ，实际亏损5000多元。
更令不少商家无奈的是 ，这些降价活动往往不经协商 。北京市市场监管局的通报披露，部分平台在与商家签署代运营授权协议后 ，便可不经过商家同意 ，直接修改商品价格 、上架促销活动 。
订单涨了，收入却降了，这是当前平台价格“内卷 ”之下不少商家的真实处境。
国家市场监督管理总局有关负责人介绍 ，当前部分平台强制商家承诺“全网最低价 ”、开通自动跟价 、参与亏本促销 ，扭曲了市场定价机制 。商家为保住生存空间，只能被迫压缩成本 、牺牲品质 。这样的背景下 ，受伤的不只是商家 ，还有消费者和行业健康。以外卖平台为例，市场监管总局此前发布的数据显示 ，2025年共接收了50.5万件外卖投诉举报 ，同比增长14.1%，其中 ，食品安全问题占到了近52% 。
网购多年的北京女孩张玥对此深有感触：“这两年网购的衣服和日用品 ，质量明显不如前几年 。价格没怎么变，甚至有优惠 ，但面料变薄了、做工粗糙了 ，退货率越来越高。”她告诉记者，“有些商品详情页写得天花乱坠，收到货却不是那么回事 。以前觉得网购物美价廉 ，现在觉得价格是打下来了 ，可是物却不怎么美了 。”
为此，《规则》确定了平台经营者 、平台内经营者实施价格行为应当遵守的规范。规范涵盖三方面：一是规范价格竞争秩序 ，明确禁止低价倾销 、价格串通等不正当竞争行为；二是保护经营者自主定价权 ，禁止平台强制商家降价、限制跨平台定价或强制开通自动跟价系统；三是保护消费者合法权益，首次以部门规章形式明确禁止“大数据杀熟 ”等价格歧视行为 。
“随着数字时代的到来 ，平台经济迅速发展 ，互联网平台企业快速壮大，在优化资源配置 、促进国内国际双循环等方面作出积极贡献的同时 ，也带来了监管方面一系列新挑战 、新问题 。 ”浙江省法学会商法学研究会副会长范良聪对记者表示 ，《规则》的施行是我国平台经济治理迈向制度化、精细化、常态化的重要里程碑。
“‘内卷式’竞争本质上是一种低水平 、同质化的恶性竞争，扭曲了价格信号 ，破坏了优胜劣汰的正常机制。过去监管多以专项整治 、集中约谈、个案处罚等方式应对 ，虽有短期成效，却难以形成长效约束 。此次《规则》以制度化 、常态化的方式划定价格行为红线，意义重大 。”范良聪说。
商家陷入“不降价就没流量 ，降价就亏本 ”两难困境——
破除“流量依赖 ”
价格乱象频出 ，根源究竟在哪里？
多位专家分析指出，平台“内卷式”竞争的背后 ，首先指向的是流量至上 、规模优先的发展逻辑 。平台凭借流量分配、搜索降权 、算法降权 、下架商品等手段 ，强制商家亏本促销，商家陷入“不降价就没流量 ，降价就亏本 ”的两难困境 。
其次 ，算法规则不透明、利益分配机制失衡也是重要原因。范良聪分析，部分平台利用市场支配地位 ，将竞争成本转嫁给商户 。有调研显示 ，自去年外卖补贴大战以来，八成餐饮商家利润下滑 ，近四成被迫更换低价原材料 。疯狂内卷之下 ，平台将压力向供应链传导，商户只能在食材和品质上妥协，最终吃亏的还是消费者。
部分平台的合规管理体系建设仍显薄弱 。市场监管总局有关负责人告诉记者 ，许多平台企业在发展过程中逐渐健全合规管理机制 ，但在收费行为方面，内部合规管理制度还不够完善 ，存在收费名目繁多 、计算方法复杂 、收费不透明等问题 ，导致收费风险防控不足 。
那么，监管的难点又在哪里？
范良聪分析 ，网络交易具有跨地域、虚拟性 、隐蔽性等特点 ，传统以机构和行为监管为主要手段的行政监管面临“多而顾不上 ”“快而跟不了”“深而看不透 ”“新而读不懂 ”的挑战。价格违法行为往往以算法为技术支撑，举证困难 ，消费者几乎无法获取平台的内部定价逻辑 。此外 ，跨区域执法协作机制仍需健全，平台住所地 、经营者住所地、违法行为发生地往往分离 ，监管协同面临现实障碍 。
监管层面的探索已在加速推进。针对平台收费不透明、不合理等问题 ，市场监管总局已研究制定《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》，明确了平台收费应当遵循公平 、合法和诚实信用的原则，同时列举了重复收费 、只收费不服务、转嫁应由平台自身承担的费用等8种不合理收费行为。
针对平台强制低价 ，《规则》要求 ，平台新增或变更收费项目，应当在首页显著位置公开征求商家的意见 ，征求意见时间不少于七日；商家若不接受 ，可以自由退出平台，平台不得设置阻止 。这意味着 ，以往平台单方面“拍板” 、商家被迫“跟价 ”的局面 ，将迎来根本性改变 。
针对“大数据杀熟 ”，新规也进行了监管方式创新。过去 ，消费者往往因平台算法的“技术黑箱”而面临举证困难 。《规则》规定 ，消费者只需证明同一平台 、同一商品、同一条件下存在价格差异，之后由平台证明价格差异是基于正当理由 ，如平台无法举证 ，则推定构成“杀熟” 。这种举证责任的合理分配，有效弥补了消费者维权能力不足的短板。
叫停价格内卷，不是反对竞争 ，而是杜绝畸形低价——
从“卷价格 ”转向“优价值 ”
新规落地 、监管加码 ，平台企业怎么看？
淘宝有关负责人表示，已启动平台价格规则的全面梳理和修订工作 ，全面排查此类代运营授权协议中的不合理条款 ，重点清理涉及强制商家降价的历史规则，并着手优化促销活动的商家准入和退出机制 ，确保商家能够自主选择是否参与平台促销 。
“如果行业陷入无底线的低价厮杀 ，最终消耗的是企业的信誉，伤害的是消费者的权益 ，破坏的是整个行业的生态 。反内卷 、保质量 ，应是全行业的‘大合唱’。”京东有关负责人告诉记者，将进一步完善价格标识和促销信息披露制度 ，用实实在在的质量提升回应消费者期待 。
美团有关负责人表示 ，将对照新规全面排查平台收费项目，推动收费规则更加公开透明 。“平台正在优化收费结构，将基础入驻与增值服务进行清晰区分 ，确保商家知情权和选择权。 ”该负责人说 。同时 ，美团正加快推进费率透明化改造，将原先按固定比例收取的服务费拆分为技术服务费和履约服务费 ，按距离、价格 、时段分别计费 ，让商家清楚每一笔费用的去向 。
在商家端，多位中小商家反馈 ，近期平台的沟通机制有所改善。“以前平台推促销活动 ，很多时候我们是被动接受的。现在平台开始主动征求意见了，让我们有了选择的余地 。 ”在浙江义乌经营日用装饰品的陈女士对记者坦言 ，真正的改变还需要时间 。“规则落地了 ，关键看执行。”
市场监管总局有关负责人介绍，下一步将持续强化价格竞争监管 ，深入整治“内卷式 ”竞争 ，有力维护公平竞争的市场环境，推动形成优质优价 、良性竞争的市场秩序 。一方面，将加强常态化督导和典型案例推广 ，让各项措施真正见效；另一方面 ，进一步完善协同治理机制，推动部门之间的线索移交、信息共享 、会商研判 ，形成监管合力 。同时 ，鼓励平台发布年度合规报告 、引入第三方评估，构建政府监管、平台主责、企业自律 、社会监督的多元共治格局。
“监管出手叫停价格内卷 ，并不是反对竞争 ，更不是要让消费者失去低价福利，而是引导理性竞争 、杜绝畸形低价 。 ”范良聪认为 ，对消费者而言 ，平台经济应当让其既享受到数字时代的便利与实惠，又能获得质量可靠、售后无忧的消费体验；对商家而言 ，应当让其能够自主定价 、合理盈利 ，有空间在品质和服务上持续投入 。只有告别“卷价格”的旧赛道，走上“优价值 ”的新航道，才能真正实现平台 、商家与消费者的多方共赢。（本报记者 孔德晨）
《人民日报海外版》（2026年04月30日 第 04 版）
